Margarita Ducci
Directora Ejecutiva Pacto Global Chile, ONU
Durante los últimos años hemos sido testigos de una transformación profunda en la manera en que las empresas abordan la sostenibilidad. Lo que hace una década era visto como una acción voluntaria o complementaria, hoy forma parte de las decisiones estratégicas de las organizaciones. El cambio climático, la economía circular, los derechos humanos y la inclusión ya ocupan un lugar central en las agendas corporativas. Sin embargo, a medida que aumentan los compromisos, surge una pregunta compleja: ¿cómo comunicar estos avances de manera creíble, transparente y útil para las personas?
Comunicar sostenibilidad nunca ha sido tan importante, pero tampoco tan desafiante. Recientemente, Pacto Global de las Naciones Unidas y Kantar dieron a conocer el primer benchmark global sobre transformación sostenible en áreas de comunicación, marca e innovación. El estudio, que reunió la visión de más de 1.700 ejecutivos del mundo, entrega señales clave sobre el momento actual. Uno de los hallazgos más reveladores es que existe una percepción positiva respecto de los avances: la mayoría considera que sus empresas integran adecuadamente la sostenibilidad. No obstante, al analizar los indicadores en profundidad, los resultados muestran una brecha importante entre las aspiraciones declaradas y la incorporación efectiva de estos principios en la gestión cotidiana. Existe convicción, pero persisten dificultades para traducir ese compromiso en mensajes claros, consistentes y respaldados por evidencia.
Durante mucho tiempo, comunicar sostenibilidad fue entendido como una forma de visibilizar buenas prácticas o fortalecer la reputación. Hoy el desafío es más profundo. Las personas ya no esperan solo conocer las iniciativas; exigen comprender el impacto real, cómo se miden los avances, qué desafíos persisten y qué compromisos se asumen para mejorar. En otras palabras, la comunicación de la sostenibilidad ha dejado de ser un ejercicio de promoción para convertirse en un ejercicio de rendición de cuentas.
Este cambio responde a una evolución social. Los consumidores tienen acceso a más información, los inversionistas analizan al detalle los riesgos ambientales, los reguladores exigen transparencia y las comunidades demandan coherencia. En este escenario, la confianza es un activo estratégico difícil de construir. Por eso el concepto de *greenwashing* ha adquirido tanta relevancia. Más allá de los engaños deliberados, el problema surge cuando se comunican de forma anticipada resultados que aún no se pueden demostrar. Cuando las expectativas superan la evidencia, la credibilidad se quiebra.
Desde Pacto Global Chile hemos promovido activamente la necesidad de avanzar hacia una comunicación más rigurosa y responsable. De hecho, impulsamos una guía de orientaciones para una comunicación sostenible precisamente porque observábamos que muchas empresas estaban realizando esfuerzos significativos en materia ambiental y social, pero encontraban dificultades al momento de comunicar, sin caer en simplificaciones o afirmaciones difíciles de respaldar. La experiencia nos ha demostrado que la mejor comunicación es aquella que se sustenta en hechos verificables y coherencia entre lo que dice y lo que se hace. Esa credibilidad determinará qué organizaciones liderarán el futuro hacia un desarrollo verdaderamente sostenible.